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没有保健品拿不下的年轻人

本文来自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing)


又是一个加班晚归的工作日,DT君磨磨蹭蹭终于上床,看完百亿保健帝国权健深度扒皮,转发到家庭群,@父母“不要乱买保健品”。这时候已经来到凌晨两点,得吞下两颗褪黑素,才能安心入睡。


最近保健品成为舆论C位,DT君突然发现,厌恶直销保健的年轻人,自己其实也沉沦在保健品的江湖。


他们老担心父母被保健品“迫害”,权健这事儿提供了一个出口,那几天围绕保健品的微博讨论中,“虚假宣传”、“夸大功效”、“不规范”和“乱象”等成为出现频次最高的关键词。


然而,几天过去,在提及保健品的微博里,胶原蛋白、美白等关键词重新活跃起来——慢慢恢复这个话题原有的模样。而在另一边的小红书上,聚集了大量关于保健品的讨论,随手一搜就看到了36万条笔记——是美容仪的3倍、口红的1/3。


国内保健品不可信,但进口的就够科学?


罗兰贝格在两年前推出的报告《千亿保健品市场,蛋糕谁来分享?》中预测,澳门威尼斯人网址保健品的市场规模将从2015年的约1200亿发展至2020年的约1800亿,报告还显示,免疫提升、美容养颜和抗疲劳/减压的市场规模和增速都位于最高的区间。


中青年这里,有更广阔的保健市场。只是,他们对“什么样的保健品更好”这个问题有着自认为更加科学的判断,于是对不同领域的保健品展现出截然相反的态度。在澳门威尼斯人网址消费者协会2016年的调研中,41%的被调研者认为国外的保健品更好,22%的被调研者则相反。




这个倾向占比在中青年人群中可能会更悬殊。综合考量销售额和复购率,2017年线上膳食营养补充食品十大品牌,全部来自海外。



这样的结果并不让人意外,早年直销用力过猛,对国内品牌整体造成了一些损伤。而起步更早的国外保健品,看起来确实感觉更加科学。


我们把国内外几个主要的保健品牌拉出来进行对比。



海外保健品牌的产品数量明显多于国内的品牌,而且在功能定位方面也精细很多。


女性和上班族,撑起保健品的江湖


购买数据印证着保健品的红火。


在距离我们最近的这个双11,保健食品被买到进口品类首位,澳洲健康品牌Swisse也成为最畅销的进口品牌。



据CBNData数据,在2018年天猫国际的线上消费金额中,8成左右是由80后和90后贡献的,年轻人是线上购买进口商品的主力军——也就是说,进口保健食品的优异成绩,主要来源于中青年朋友的奋力购买。


保健品牌方很清楚他们的消费者是谁,Swisse官方旗舰店首页分别针对长辈、女士、上班族和亚健康人士,提供了必买清单的建议。


(图片来源:Swisse官方海外旗舰店)


而在丁香医生联合脉脉对职场人进行的保健品使用种类调研中,除了枸杞、菊花茶、人参等传统滋补品,人们偏爱购买的保健品多是膳食补充剂。



这些保健品主要作用于哪些方面?


维生素或微量元素是最受欢迎的品类,DT君试图查询资料给出一个更精准的描述,但发现TA们似乎是万能的,能对身体各种轻量不适的情况负责。


剩余的几类相对来说功效更明晰一些,益生菌和酵素主打肠胃调理,葡萄籽和胶原蛋白奋力对抗衰老,鱼油主打护眼……


小红书上关于保健品的讨论,也跟上述调研相互佐证。



女性和上班族,可以说是中青年保健品市场的两大支柱。


保健品治的到底是什么?


作为保健品消费者中的一员,DT君多少能理解,大家为什么会迷恋保健品。


当“90后已经开始秃头了”这种说法变得普遍,年轻人其实已经大面积开始遭遇亚健康和衰老等问题。


智联招聘针对白领的调研结果显示,29.1%的白领觉得自己生活不规律、习惯性熬夜是不健康的原因,还有不少人认为主要是因为缺少锻炼、工作压力大。



另一方面,当代年轻人的焦虑程度也超乎想象。在同一个调研中,接近95%的白领存在不同程度的焦虑问题。



害怕发生更严重的不可控问题,总不能什么都不做。而嗑保健品,可能是一个更容易达成的解决方案。


 “对于人体×××生命活动很重要,但身体合成量很少,需要外界补充”的一系列膳食补充剂,很难说TA们是否确实有用,毕竟,关于健康饮食的判断标准也一直在变。人体的运转机制过于复杂,到现在为止也并没有精准的实验数据来证明各类补充剂确实有效,同样,也不能直接证明TA们有什么危害。


隔一段时间就会有权威专家出来发表不同的研究成果。于是,对于普遍受过高等教育、标榜理性购物的年轻消费者来说,就算认真做了很多功课,保健品的功效仍旧是模糊的,唯一可以确定的是,TA大概率无害且有可能有用——那就值得一试。毕竟,跟坚持运动、规律生活、改变工作相比,坚持吃保健品要容易很多。


说到这里,年轻人跟老年人其实对于亚健康、衰老和死亡有着同样的恐惧,但是在保健这件事儿上存在差异,主要来源于不同教育和成长背景下的信息获取和判别能力的差异。


 “代缴智商税”、“效果因人而异”、“盲目种草”、“应该有用,可以长期试试”等评论被发出,消费者在清醒地接受这种模糊的安慰——不管健康问题是否能切实解决,至少焦虑问题可以有所缓解。


当然,我们也不能把保健品的盛行完全归结于人们对未来不确定性的恐惧,在整个关于健康的生意中,还有许多其他角色起到了更重要的作用。


瑞玛·爱波在《健康的骗局:维生素的另类历史》一书中,从消费文化和科学认知的悖论角度,向我们推演记录了维生素的走红史,科研者、医生、药师、厂商、商……都在里面扮演了重要的角色,他们出于不同的立场和考量,最后合力让维生素背离了它真实可以达到的效果范围。


仔细想想,很多与健康相关的补充剂也是这么被推到我们面前,仿佛服用之后就掌握了健康的要义。


未来还有很多不确定性,但短期内可以看到的是,在各方利益推动和我们的共同努力下,大家将会继续熬最晚的夜,吃最补的保健品,做最朋克的养生青年。


这里仍旧有一个很大的市场。


本文来自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),作者:盛欣培,编辑:唐也钦,设计:张梓豪

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 DT财经 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:http://www.vilectric.com/article/280846.html
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